社区团购过冬:用差异化做好毛利保护
2019-02-20 09:56

社区团购过冬:用差异化做好毛利保护

到目前,社区团购依旧是寒冬中热门的赛道之一。


阿里、京东、苏宁、永辉等电商零售巨头相继入场,有赞也以技术提供方的身份参与其中。不完全统计,截至2019年1月份,全国社区团购平台数量已超过200家。


去年12月,虎嗅精选采访数家社区团购,探讨这一模式。近日,虎嗅精选回访十荟团,与联合创始人陈郢聊及社区团购现状、竞争与烧钱、模式核心、如何过冬等话题。


陈郢认为社区团购的核心是线下便利店的升级。在这一思路下,要用便利店店长的管理方式去管理团长,要用选品的差异化去保护毛利。


此前有观点认为社区团购的头部10%团长贡献90%收入,对此陈郢并不赞同,“就像线下便利店,可能出现10%的店贡献90%的销售额么?如果存在,那说明你有90%的店铺没有做好。”


尽管寒冬之下节衣缩食成为共识,但陈郢依旧认为扩张十分重要,“你要尽量保证在不怎么亏钱的情况下实现增长,零售这个行业本身是需要通过规模来解决很多问题的行业,如果没有规模,很多事情都谈不上。”


十荟团是有好东西(不熟悉有好东西的可参考虎嗅此前文章孵化而来,近期宣布月GMV破1.5亿。以下是陈郢自述,虎嗅做了编辑和删减:


竞争和烧钱:用差异化做好毛利保护


如果放在大零售来说,零售一直是一个竞争激烈的行业,但同时每家又都有自己差异化的市场。即使到今天你也很难说哪家企业就是零售的王者,因为再大,放到零售总量的话也很小。


我觉得不应该太过于关注竞争,这话讲的有点官话,但我举个很具体的例子。大家都在做社区团购,不仅仅是彼此在竞争,也在跟周边的便利店竞争,还要跟盒马竞争、淘宝竞争。零售这个事情,本来就是一个竞争很激烈的事情。


一个小区里,又多了一个新的跟你模型差不多的社区团购,并不会让你做的事儿变坏太多,如果少了它也不会变好多少。


从社区团购这个微观的竞争环境来讲,各家的玩法还处在团购阶段。团购的本质就是你打你的爆品,我打我的爆品,会有一定重合,但也会有差异化。对于用户来说,我今天想买牛奶,你家没有,那我就去另一家,两家都没有那我就去门口便利店。


社区团购还没到一个基本功做好的阶段。选品还没有让用户满意,配送也没能做到12小时内送达。这个时候只围绕价格做竞争,其实它的ROI(投资回报率)是很低的。


现在社区团购里面有两类从业者,一类是本身对社群有经验的,已经在这个行业里面做了一段时间的,对于这些团队来说,即使在长沙这种激烈的市场,毛利保护做的也是可以的,毛利能保持在20%-25%左右。因为他确实把这个事情当做一个经营在做。


当把这个事情当做经营去做的时候,不管市场竞争多么激烈,他还是会非常努力去寻找商品,做一些差异化,而零售就是靠这些小的积累来提供差异化的用户体验和做好毛利保护。


现在大家觉得市场补贴很厉害,主要是因为去年进来一批新玩家,就是第二类从业者,他们带着一些互联网玩法,希望通过一定的补贴和烧钱来圈市场。


如果去看整个盘子的话,我认为这些烧市场的玩家对于整个行业的零售本质的理解是偏片面的、区域化的,并没有到我们需要把价格体系、选品体系都打乱去应战的阶段


社区团购模式:核心是线下便利店的升级


我们坚定的认为这个模型的核心,其实是对于线下社区便利店的一个升级。对于线下便利店来说,稀缺资源是适合去做这个便利店的坑位。一个大城市,能有2000个比较大的小区,这样会有2000个群、2000个团长。


微信群是属于社区团购公司的,我们要做的是不断优化迭代这2000个人,就像管理2000个店长一样,我要去培训你,给你目标,做得好要有奖励;如果你做得不好,没有通过我们的考核,也要敢于替换迭代,希望这2000个人能给我带来更多的同店增长,打造更大的市场。


你提到有些社区团购为增长在做分销模式。从商业模型上来说,我觉得多级分销不适用于社区团购。多级分销形成的是树状链路,把任何一个人换掉,都会影响到他上面下面人的利益。这跟本质是零售的社区团购的商业模式是相矛盾的。


(虎嗅精选:有观点说,社区团购十分依赖头部团长,10%头部团长能贡献了90%的销售额)


团长是社区团购里的重要一环。但如果是10%头部团长贡献90%销售额,我认为可能是存在问题的。就像线下便利店,可能出现10%的店贡献90%的销售额么?如果存在,那说明你有90%的店铺没有做好。


我觉得各店的收入按照区域来看,同区域的应该是比较平均。头部的20%团长能贡献30%或40%的销售额是比较合理的,因为它是零售模型。不管大店、中店还是小店,如果做得不好,这个店是要被关掉的。


(虎嗅精选:那对于腰部团长,你们是怎么管理和培训的?)


这个问题很关键,但不是不能攻克,主要要看把自己定位成一个什么样的企业。我们定位自己为社区便利店的Uber,团长就是店长,对团长的管理就是对店长的管理。这已经有非常成熟的经验可以去借鉴,很多连锁店已经有成熟的店长管理和晋升机制,我们甚至可以向链家学习。


团长也要有这样一个店长的定位,我不仅仅是做微商,而是在扎扎实实地运营一个社区有便利属性的店,接受零售的管理体制。


具体来说都是细节。我们会有社群大学,有5到10堂课教你去怎么做这个事情;新店大礼包,相当于开店酬宾;严格考核制度主要看同店增长,我们还是希望绝大多数的店能在6-12个月的时间之内做到两三万一个月。


关于团长:团长即店长


我们现在超过60%-70%的团长就是线下底商的业主,其中包括不少便利店主。


我们最终希望把这个模型做成一个稳态的零售模型。希望每个环节都更加稳定,宝妈作为社区团购的团长是有不少先天优势,但是作为一个零售从业者其实就不是一个特别稳定的人群,她的第一优先级是孩子,孩子有空她就没空了,一到暑假寒假就没人干活了。


所以作为稳态的零售模型来讲的话,你还是要找到真正的零售从业者,谁是零售从业者呢?就是本来在社区周边开店的店主,一年休息五天,从初一到初五,这种店主是最好的。只是说对这些人来讲,你需要给他提供更多的价值。因为他本来已经在做生意赚钱了,他为什么还要再做额外的事情。


(虎嗅精选:有观点认为店主由于不是小区里的业主,会比较难形成信任关系?)


在一二线城市可能存在这个问题,但到了三线城市,我都不说四线城市,一个一般的地级市,公务员一个月赚四五千,在小区门口开个店,老板一个月也能赚五六千,都可能在同一个小区里买房子。并且社区团购是一个更加下沉的模型。


(虎嗅精选:你们会做一线城市么?)


我们目前不做一线城市。但我们不能经验主义,随着市场发展,很多经验一两年就会变。


社区团购是过去这两三年在二三线城市逐步发展起来的一个模型。但现在再来想这个问题,观点是,现在或许可以再一线城市做了。为什么呢?过去两年发生了一个事情,群的业态深入人心,随便小区门口的一个店主他可能都有群,让去买东西的人加他微信。有了群之后,就形成连接了。


关于供应链:注重团长反馈


在目前这个阶段来讲的话,其实这是一个很细的,需要大区的产销团队自己去磨的一个事情,在整体的全国战略上来讲的话,我们的差异化主要还是来自于之前有好东西在产品和供应链上的积累。因为我们那边等于说已经做出了三四百个,我们自有品牌的,很优质的,有产地资源把控的,跟别人不一样的商品。然后这些东西,我们根据十荟团的需求做出一些调整后,也可以独家供给十荟团的各个区域。


当你进入一个新的城市的时候,大家都知道我们应该通过生鲜来切入市场,但问题是当你量不够大的时候,产地直供的优质差异化生鲜是供不过去的。所以很多团队进入新市场的时候,还是去当地批发市场去采买。你去当地批发市场采买之后,你的产品本身是没有差异化的。


我为什么刚才说有些团队要烧钱?就是因为你其实没有差异化,你又需要拿到高频用户,怎么办?那就去烧高频的生鲜品类,包括水果、蔬菜和肉蛋。


我们进入一个新市场的时候,除了也很注重生鲜品类的开拓之外,其他选择也会多一些,因为有好东西这几年的积累,除了果蔬生鲜外还有乳胶枕、一次性抹布、海苔、黄桃罐头等等,我们已经验证过的比较好的产品。有好东西本身就有华北、华东、华南的区域大仓,可以实现区域化的配送。


有好东西有一套寻味师(有好东西对于采购人员的称呼)的产品观,入职先有一个100页的产品培训手册。因为社群是一个新的零售场景,在这个零售场景里面,你要学会洞察来自于团长还有甄选师(有好东西对于销售端人员的称呼)的需求。我们会以寻味师的产品要求来培训十荟团的采销人员。


团长只服务四五百人,对于用户的需求更加精准,我们要把这些需求接进来,不断转化成新的选品策略。


这需要建立起跟团长的信任关系,其实这是社群电商的核心,道理我们都懂,但是怎么把它做好,有经验和没经验差别还是很大的。


我们在一个城市配置15到20个人,分为BD、运营、采销、仓配,其中运营又分商品运营跟团长运营。


关于寒冬及未来:在不怎么亏钱下扩张规模


(虎嗅精选:你认为能跑出来的有哪几家?)


我觉得现在以融资来看,如果说一些投资人进来看了这个企业觉得不错,愿意投钱给他,我觉得从某个层面来说就肯定有值得肯定和学习的地方。本身这是一个很不错的商业模式,所以我觉得做得优秀的企业还是会持续拿到该拿的东西。


对于融资,我从来没有觉得哪轮融资容易过,毕竟别人把真金白银花在你身上;但也还是比较幸运地一路说服和感染了越来越多的投资人来帮助我们。你说市场不好,甚至会不会变得更难?我觉得肯定会。但是另一方面,现在好的基金并不缺钱。现在这个市场不好,更多是一种氛围,而不是说投资人没钱了。这还是有区别的。


(虎嗅精选:你们如何过冬的?)


对于一个成熟的创业者来说,永远要做plan A、plan B。我们目前来讲还是比较稳健的发展,因为我们还没有很缺钱,也没有很烧钱。


开拓一个新市场会需要一些投入,但做了一段时间后,可以盈亏平衡。我们会严格把控毛利。


(虎嗅精选:现在在扩张规模和保证赚钱的两者当中,你认为哪个比较重要?)


增长肯定还是很重要的,你要尽量保证在不怎么亏钱的情况下实现增长,而不是说把自己做得很赚钱。零售这个行业本身是需要通过规模来解决很多问题的行业,如果没有规模,很多事情都谈不上。


(虎嗅精选:2019年十荟团的规划是什么?)


今年应该会覆盖全国七个大区,我们现在是华北、华东、华南、华中和西南,再加上西北和东北,基本上我们会覆盖全国。然后在每个大区狠抓效益。


(虎嗅精选:对于社区团购的发展趋势,如何判断?)


我觉得今年会基本完成行业的整合。剩下几家我不好讲,但它一定会快速整合,一些零碎的小玩家会被整合掉,甚至头部玩家也会进行整合。


能剩下的玩家有两个特点:第一,自己团队的运营和执行都很强,经营意识好;第二,融资能力也很强。


一些巨头在做这块,但他们现在还更像是在内部孵化一个试点项目,似乎还没有确定说是要all-in入场。当然,他们肯定是强有力的竞争对手,但我并不认为他们在这个市场上有超出我们很多的竞争优势。创业企业的灵活性和all-in心态,也是巨大的优势。


(虎嗅精选:对于社区团购来说,社群运营和供应链,你认为哪个更重要?)


我如果说两个都重要,你肯定不满意,我觉得还是社群运营重要。因为商品供应链对于零售企业来讲是一个长期的事情,它一定是个慢活儿。但短期内要见效,社群运营更重要。


再通俗一点,零售企业有两个关键:一个供应链,一个流量。流量永远是重要且紧急的,供应链永远是更重要但“感觉”没有那么紧急。所以零售要做好这个双核模型的共同驱动。


(虎嗅精选:你期望把公司做成一个什么样的企业?)


我们首先认为社群零售是零售新的一级,既不是B2C也不是线下零售,它是新的一级。在社群零售里面它也会像B2C跟线下零售一下会分化出更多丰富的场景,每一个场景都会独立成为一个独角兽级别的公司。


我们要做的整体来讲,就是有好东西跟十荟团,包括未来可能会有的新项目,我们要做中国第一的、也是最好的、也是想得最清楚的社群零售集团。


其实社区团购就是社群零售的细分场景之一,只是说这个场景对应起来可能更像便利店。我们希望把这个场景挖掘出来。在每一个场景里面,这个社群扮演的角色是稍微有些不一样,而这个不一样会导致零售模型有它自己的特点。


我希望我们能成为在社群零售这个代表未来的零售形态里的,最优秀的创造最大价值的企业。

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